# 对话潇掌柜：T97咖啡从爆火到败局的超完整复盘 难得正经｜商业版今夜不设防 · 2026-08-30 T97咖啡创始人李潇（潇掌柜）在本期完整复盘其从电商转型咖啡连锁的五年经历。他原为淘宝卖家，后做独立APP环球捕手，规模超300亿GMV、估值7.6亿美金，但因同行上市市值从30亿跌至10亿，IPO受阻被迫转型；2021年4月其功能性黑咖啡在自有渠道上线，货值2500万的十几万盒秒空，第三个月做到8000万，因线上增长见顶才选择线下，首店2021年开在杭州天目里。他详细拆解大嘴妹直播间：团队不温不火迭代15个月，2022年9月初到万人在线，靠嘉年华为契机冲到10万在线，几乎零投流（单场付费超3000元为上限），'咖啡你冲不冲'相关播放超100亿次。但招商上他收了1100多个9800元定金只放75人开店、半年开出85家店，因卡选址极严，并在合同写明未满两年退全部服务费、设备行业最高价回收的兜底条款。他承认总计亏损约一个亿，认为自己最大的失误是当初应先加盟100家瑞幸而非自创品牌；2023年面对库迪1元补贴的冲击，他绝望之下探索'便利+咖啡'店中店，在长沙开出三家便利店试水800多个SKU，但认为如今做成的NOVA（鸣鸣很忙体系）创新更多、是应得的。他判断三年后专业咖啡品牌会占前三，便利店现磨将成第一。给新创业者的建议是只做店中店——投入为标准店1/10，卖一杯赚4块，几乎零亏损可能；独立现磨咖啡线努力也大概率亏80%。目前他转战印尼出海，先建渠道做中国品牌的桥梁，咖啡只占其中一两成。 ## Questions this episode answers ### T97大嘴妹直播间是怎么从零做到爆火的？ 李潇说直播间先由大嘴妹团队低成本不温不火地迭代了15个月，从绿幕背景、光线、美颜一点点打磨，几乎零投流，单场付费不超过3,000块。8月初几百人在线，9月初到万人在线，开大嘴特效、刷约100个嘉年华等事件助推冲到10万+，整整火了半年，相关播放超过100个亿。 [11:41](https://d32ee8e5.podhood.com/bbe6eb0d-5cef-4989-9134-69c08e246859?t=701000) ### T97有百亿流量，为什么只开出75家店、选址卡得那么严？ 李潇解释线上爆火是计划外流量，他没因此改变线下打法。他把兜底写进合同：加盟商没开到第二年服务费全退、设备按行业最高价回收，店亏他也亏。卡选址是为了控制亏损面，否则按他的说法会让至少1,000个人亏钱，而不是最多75个人全亏钱。 [19:23](https://d32ee8e5.podhood.com/bbe6eb0d-5cef-4989-9134-69c08e246859?t=1163000) ### T97最早探索便利+咖啡，为什么最后做成的是NOVA？ 李潇复盘说一件事若有10个环节，超过5个环节都靠一家公司自己迭代创新，成功率基本等于0。T97在长沙开了三家便利店试水，但设备成本10万块；NOVA设备成本只要2万块，且它本来就是做店中店翻牌出身，把便利店选址、员工培训等环节标准化，all in后爆发式增长，他认为NOVA的成功是应得的。 [32:13](https://d32ee8e5.podhood.com/bbe6eb0d-5cef-4989-9134-69c08e246859?t=1933000) ### 现在还有创业者想入局咖啡，李潇给什么建议？ 李潇唯一的建议是做店中店。他说线下现磨咖啡独立开店，努力亏你80%，不努力亏你95%；而店中店不用再投房租水电，单店投入是标准店的1/10，哪怕一天只卖一杯咖啡、一杯赚4块钱，也从第一天开始往回收，是大道被瑞幸、星巴克塞满之后普通人仅剩的小路。 [50:28](https://d32ee8e5.podhood.com/bbe6eb0d-5cef-4989-9134-69c08e246859?t=3028000) ## Key moments - **[0:00] 开场与嘉宾** - **[1:05] 被迫转型** - [1:14] T97创始人李潇：环球捕手融了多轮、规模超300亿，但同行上市市值从30亿跌到10亿，逼出转型 - [2:08] 李潇复盘转型逻辑：2021年消费品品牌估值高企，做品牌是平台转型首选 - [3:08] T97前身爆品：功能性黑咖啡上线不到1秒卖空十几万盒、货值2500万，靠的是私域渠道 - [4:31] 李潇：线上增长见顶后只剩线下，做线下不是时机选择而是唯一选择 - **[6:14] 团队与首店** - [6:30] T97团队搭建法：一把手用信任的高管，二把手起全部市场里找最强的人——喜茶、瑞幸、711背景 - [9:09] 股东劝李潇开首店：一家店亏三五百万已经很烂，但最多凑一条街——0到1试错成本远低于线上 - [10:08] 李潇2022年公开判断瑞幸会涨到100亿美金，当时市值仅17亿，数据驱动他下场做小店模型 - **[11:23] 大嘴妹爆火** - [11:30] 李潇：瑞幸模式只有瑞幸跑通了，今天一半以上咖啡门店是亏损的 - [13:33] 大嘴妹直播间几乎零投流：单场付费不超过3000块，相关播放却超100亿 - [14:15] 李潇讲透抖音生意逻辑：抖音是吆喝平台不是成交平台，扣点最狠又无留存，卖货必亏 - [15:36] 大嘴妹团队从绿幕直播间起步迭代15个月：流量差时先把业务迭代好，才等到爆火 - [16:28] 从2万在线冲到10万在线那晚：李潇和兄弟们刷了约100个嘉年华，抖音机制引爆直播间 - **[18:24] 严苛选址** - [20:00] 李潇：咖啡行业没有测店型这回事，创新店型出来的可能性是0，全是瑞幸模式 - [22:11] CK vs 李潇：百亿流量为何只开85家店——李潇称线上流量只能让门店生意好二三成，撑不起单店模型 - [24:09] 李潇：如果选址不卡严，亏钱的不是品牌而是我李潇，至少让1000个人亏钱 - **[25:05] 兜底政策** - [25:09] T97加盟合同写进兜底条款：开不到第二年服务费全退、设备行业最高价回收 - [29:00] 李潇复盘咖啡加便利店：日本便利店现磨咖啡占市场近40%，中国却几乎卖不动 - **[32:12] 便利加咖啡** - [36:50] 李潇的创业方法论：10个环节里超过5个靠自己创新成功率等于0，8个用行业现成、2个大胆创新才高 - [38:10] 李潇承认NOVA便利店咖啡做得更好：设备成本2万对10万，all in救命式创新是他应得的 - **[40:09] 三年后预判** - [40:16] 李潇预测三年后咖啡市场：人均杯量到100-200杯时，前三名都会是专业咖啡品牌 - [44:25] 时光倒流第一件事：李潇说应该先加盟100家瑞幸，今天一年能有2000万利润 - **[44:28] 一个亿的复盘** - [46:00] 李潇：手里有实力反而让我做了错误决策，如果当时只有1000万我肯定加盟瑞幸 - [49:25] 李潇：2000块创业成亿万富翁是中国短暂发生的全世界奇迹，日本20年内没有这种故事 - **[50:28] 入局建议** - [50:33] 给咖啡新创业者的唯一建议：做店中店，独立咖啡店努力亏80%、不努力亏95% - [52:00] 李潇：店中店一天只卖一杯咖啡也赚4块钱开始回本，单店投入是标准店的1/10 - **[52:46] 印尼出海** - [52:51] 李潇谈出海印尼：中国每个行业只剩世界冠军互相卷，冠军们将去卷全球 - [54:20] 李潇的印尼策略：做深做透当地，承接中国品牌出海当渠道，咖啡只是桥梁的一两成 ## Speakers - **CK** (host) - **Iris** (host) - **李潇（潇掌柜）** (guest) ## Topics 咖啡连锁, 加盟模式, 直播电商 ## Mentioned 711 (company), NOVA (company), T97 (company), 三顿半 (company), 喜茶 (company), 库迪 (company), 星巴克 (company), 泡泡玛特 (company), 环球捕手 (company), 瑞幸 (company), 认养一头牛 (company), 大嘴妹 (product) ## Transcript ### 开场与嘉宾 **Iris** [0:10] 欢迎来到 《 南德热点 》， 我是 Iris。 **李潇（潇掌柜）** [0:12] 哈喽哈喽 ， 我是 CK。 **Iris** [0:14] 今天我们邀请了一位神秘嘉宾 ， 我相信很多关注电商或者关注咖啡的人应该都听说过 T97 这个牌子 ， 当时也是红极一时 。 最近它的主理人潇掌柜开始做一系列关于 T97 大败局的复盘 ， 我也是机缘巧合刷到了她之后就留了个言 ， 没想到她竟然应邀了 。 **李潇（潇掌柜）** [0:34] 大家好 ， 我是李潇 ， 潇掌柜 ，是 T97 的创始人。 **Iris** [0:37] 介绍一下自己 ，因为其实您的经历挺传奇的 ， 杭州这些电商的人说起来都好像知道您 。 **李潇（潇掌柜）** [0:42] 因为我做得比较久 ，是 05 年开始开淘宝店嘛 。 潇掌柜就是我淘宝店那个时候的账号的名字 ， 所以就是在杭州 ， 然后后面一直做电商做到现在 。 我当时做了一个交易平台 ， 电商平台叫环球捕手 ， 做得有一定的规模吧 。 近期的我们主要是在出海 ，是有一半时间是在印尼 。 然后 T97 是我从电商转向线下开连锁的第一个项目 。 ### 被迫转型 **Iris** [1:05] 我们其实挺好奇的 ， 就是从环球捕手这种偏私域流量的平台 ， 怎么忽然想到当时做咖啡这个事情的 。 **李潇（潇掌柜）** [1:13] 环球捕手之前我就是一个比较典型的一个公寓的卖家 ， 然后环球捕手这个项目开始做独立平台嘛 ， 做 APP。 当时在 15 年到 19 年也是有一波这个做独立平台就移动互联网的机会 ， 跑出来最好的公司肯定是拼多多了 。 我们算是当时第二梯队里面 ， 就也算是比较顺利 ，但也算是不顺的 。 比较顺利的就是我们融了很多钱 ， 融了很多轮 ， 然后规模也做到了就是超过了 300 亿 。 不顺利的就是当时 19 年我们的同行上市 ， 它应该是应该是 19 年年初的时候上市 ，但上市它的市值从 30 亿美金跌到 10 亿美金 。 那我们正在上市 ， 美股上市的路上， 如果行业第一上市在很短时间内跌到 2/3 市值 ，其实第二名上市基本上就很难了 。 **Iris** [1:54] 对 。 **李潇（潇掌柜）** [1:55] 我们差不多是就是第二家准备上市的嘛 ， 所以这也是不顺的地方 。在这样一个背景下就是一个两三百亿但是不盈利的平台 ， 资本市场已经不看好你 ， 你肯定要转型嘛 ，不然账上钱肯定没两年就亏完了嘛 。 那转型的过程里面 ， 到 2020 年、21 年的时候 ， 当时资本市场是对那个消费品就是品牌 ， 它的估值是比较高的 ， 或者价值是比较高的 。《 玩本日记 》 上市 140 亿美金 ，《 农夫山泉 》 上市 ， 这些中商场就变成了中国首富 。 品牌是一个很固定的一个方向 ， 就算是当下消费的这个整个市场里面非常不看好 ， 它仍然是很硬的一个生意嘛 。 所以我们从平台再往其他转的时候 ， 肯定是做品牌是我们的首选 。 而且我自己之前曾经刚创业不久的时候做过一个燕窝品牌 ， 叫燕格格 ， 当时燕格格我们也做了行业第一名。 对 ，其实我们也算是私域流量吧 ， 一个独立 APP 有一定的规模的销售渠道 。 原来平台里面就有自营部门 ， 差不多有 20% 左右的交易额是自有品牌 ，但是类似白牌的 ， 像纸巾啊 、 洗面奶啊什么的 ， 它并不是一个就是有很好的心智 ，不是品牌的概念 。在 21 年初 ， 就是我们是相当于是想做一个功能性的这样子一个食品 ， 偏功能的 。T97 就是我们肯定是 针对那个体重管理的这个人群嘛 。 喝咖啡喝多了它对食欲是有一定的控制的 ， 一天如果喝两三杯美式的人一般不会太胖 ， 它是天然的控制食欲的 。 那我们在这个就是黑咖啡的基础上又做了一系列的配方的调整 。 这个时候已经是 2021 年的 4 月份了 ， 然后很意外的是这个品远超我们的预期 。 当时真实的数据是没有超过 1 秒钟 ， 就后头是零点几秒 ， 十几万盒的货吧 ， 就货值 2,500 万就没有了 。 **Iris** [3:38] 就在环球捕手里面 ？ **李潇（潇掌柜）** [3:39] 就我们的 APP 里面上线就没有了 。 当然这个数字是听起来很恐怖的 ，但是我觉得也很正常 。 第一个我们本来就是单品月销两三千万的这样子一个渠道 ，其实我是有一个很强的渠道 。 第二个呢 ， 就是像这个品 ， 它当时 4 月份嘛 ， 那一年是天气热的比较迟 ， 一般女生 3 月份有可能有的时候会 20 度穿短袖了 ，但那一年是到 4 月份的时候才开始穿短袖 。 我们刚好生产的时候耽误了 ， 所以有很多天时地利还是比较吻合的 ， 然后一下子火了 。 然后到第二个月我们赶出来的货 5,000 万也是一下子空了 。 然后第三个月 2021 年 6 月份就到 8,000 万了 。 如果是把它当做一个咖啡品类 ， 它其实是当时线上的咖啡里面肯定是跟量最大的三顿半啊那些 ， 真实的我们可能还超过它的 ，因为我们是没有任何广告的 。 那我肯定会想着就是我未来的增长在哪里嘛 。 公益私域线下无非是三个方向 ， 私域我们已经到顶了 ， 公益的话刚开始但是你能算得出来量 。 我不会认为我比他们会做得好 ， 事实上我认为产品的很多东西 ， 三顿半 、 羽田川他们都做的会比我能想象的要好很多 。 那我最多就做到他们那个水平嘛 ， 所以我下一个增量在哪里 ， 所有的全部一看就只剩线下了 ，并不是我怎么样线下有时机会或什么 ， 它是唯一的选择 。 所以我创业这么多年， 我其实以前开过一个燕窝店的 ， 那是玩票性质的 ，但从来没有想过我准备去做线下 。 但到那个时候就是做了很长的调研准备做线下， 大概背景是这样子 。 那这个是一个很长的故事 。 **Iris** [5:02] 这还是第一次听说 ， 我们刷了好多内容 ， 好像都是碎片化的哈 。 **李潇（潇掌柜）** [5:07] 对 ，有句话叫什么 " 孩子没娘说来话长 "。 因为创业时间也很长了 ， 然后当时转型这个背景也不是说突然之间 ， 就是我们也是包括找到 T97 这个品 ， 我们就找了一年多嘛 。其实是做了一年多 ， 做了很多个产品了 ， 就一个一个卖 ， 卖到 T97。 **Iris** [5:23] 你们当时除了就是一上来销售很好 ， 还有哪些方面就是觉得有信心 ， 确实就做这么一个大爆款 ？ **李潇（潇掌柜）** [5:31] 没有信心啊 ， 就所有的可增长的品类我们基本上全部做了一遍 。 因为我原来是最后一轮估值我们是 7.6 亿美金交割的嘛 ，而且当时是根据我们的营业额以及同行的估值来说 ， 我们还是偏低的 。 那这样的一个平台在很短的时间之内就是资本市场突然间转向 ， 我肯定不可能说去做一个未来可能做得很好才 10 亿美金估值的东西嘛 。 那我们股东肯定也没兴趣嘛 ， 这个是有很大的因素的 。 因为我做的事情就是我肯定是要代表股东的利益 ， 融了这么多钱嘛 。 所以我们相当于是把有可能做起来的品类都做了一遍 ， 包括大健康的 。 当时我们还做过猫粮 ，也做过其他一些产品 ，但碰巧刚好到这个品它火了 ， 那我们还是数据驱动的 ，不太会按照我的喜好去做一些事情 。 ### 团队与首店 **Iris** [6:15] 那您刚刚其实也说到就是做线下这个事情 ， 相当于是之前从来没有认认真真尝试过 。 那其实从私域团队转到线下， 它需要的能力还是挺不一样的 。 当时有做出哪些改变吗 ？ 怎么搭建团队之类的 ？ **李潇（潇掌柜）** [6:30] 我做环球捕手之前我从来没有做过私域 ， 所以私域不是我的能力 。 我做环球捕手的时候已经三十几岁了 ， 三十几岁从零开始扎进去 ， 就核心还是用户需求驱动的 ， 这个有市场 。 我之前搭建团队的方法 ， 今天仍然认为是比较有效的 。 首先一把手是要跟我很信任的 ， 我一般会在我的高管里面找一个最合适的 ， 然后从二把手开始 ， 所有的我全部是就是在所有的市场里面去找最合适的人。 但我们第二个员工当时就是喜茶过来的 ，他之前是星巴克七八年的背景 ， 然后杭州的喜茶有三十几家店 ， 从零开始是他开始搭建的 。 然后后面就是包括那个管加盟商的是瑞幸的加盟商最难管的时期 ， 然后他负责华东的那个瑞幸的加盟商的 。 然后把我们选址的是 711 过来的 ， 现在他在盒马 ， 盒马 NB 就超合算 ，是盒马 NB 里面的那个选址表现非常好的一个员工 。 研发的话他是十几年前就是在王力咖啡 ， 当时是那肯德基跟星巴克的那个设备服务商 ， 十几年前 ， 现在还在我这边研发 。 而且像今天很多行业真正做得最好的 ， 团队肯定够专业 ，但创始人他很有可能是跨界杀进来的 ， 大概是这个意思 。 所以当时我们到线下的时候 ，其实我开始准备做这个事情的时候 ， 差不多花了半年时间 ， 四个多月吧 ， 四个多月 。 就刚才那喜茶的那个是他是 2021 年 8 月份才入职 ，他入职也开始就是准备选址啊 ， 一边在筹备开第一家店 ， 一边在组建就是当时第一家店团队 。 然后我们在 2021 年的刚好是最后一天 ，10 月 31 号吧 ，是在天目里开出来第一家店 。 然后开出来第一家店它其实是偏网红风格的 ，因为我们最开始也没有想好线下怎么做嘛 ，但做第一家店就是本身就有点支持我线上的这样子一个业务的一个出发点 。 但做着做着我的团队就是我那个拍档 ，他们愿意自己掏钱去做一个小店 ， 认为这里面有很大的机会 ， 我才开始去调研这个小店它到底行不行 ， 整个过程是这样子 。 **Iris** [8:24] 所以其实一开始你们没想好线下用什么模式做 ？ **李潇（潇掌柜）** [8:29] 想不好 ， 我的脑子里面就没这个素材 。 **Iris** [8:32] 是一直到喜茶那个人进来之后， 你们才开始想加盟模式 ？ **李潇（潇掌柜）** [8:36] 是这样 ， 就是第一个就是因为我一上线 ， 线上就相当于是远超我预期嘛 ， 我认为我线上就只能做成这个样子了 。 有的时候因为它的市场空间啊什么的 ， 包括同行 ， 就作为我一直认为我自己的能力可能会比一般人最多好一点 ，不会说那么天才的一个人， 我觉得我就是最多比第二名好一点是诚实的 。 一般来说我认为我是前三名的水平 ， 就我做一个东西一般人做第一梯队 ，但是你说我做比第二名好很多 ， 这辈子就燕格格的事情 ，因为那个时候第二名实在太弱了 ， 我们杀进去直接就是把它秒掉了 。 我们也有个股东 ， 现在是应该是中国就是投互联网应该是最牛逼的 ，他们也投了很多连锁 。 做一个连锁品牌是很难的 ， 它有很多的功能 ， 就是有很多的那个门槛 ， 什么标准管理啊什么什么的 ，但做连锁之前的做第一家店是没有那么难 。 原话啊 ， 就是作为第一家店 ， 一般一家店如果你能亏个 3-5 百万 ， 已经做得非常非常烂了 。 但亏 3-5 百万的后果是什么呢 ？ 最多凑一条街 ， 它的原话 ， 就是隔壁那条街的人都不知道你做得很差 。 换句话说 ， 虽然一个连锁品牌很难 ，但是 0-1 尝试成本不会像做一个线上的品牌一样的 ， 就是可能你开出来你备这么多货 ， 你可能一下投入就比较大 。 那他听到这样说了 ， 像我这种性格的人， 我就一定要试一下 。 当时是想的是我线上有这么大的量 ， 我线下做一个大家喜欢的店 ， 我就找一个房租环境 ， 包括那个产品各方面我做得尽量做好一点吧 ， 就相当于我也是花钱做一个售后服务这样子的一个地方 。 然后杭州的第一家店就开在天目里 ， 很文艺 ， 就是也很方便的一个地方 。 然后做小店连锁时， 这个店已经开出来了 ，有大概过了两三个月吧 。 所以我在线上开始出内容 ， 说瑞幸会涨到 100 亿美金 ，是 2022 年的三四月份 ， 它那个时候 17 亿美金 ， 就是线下他们自己掏钱都要做 。 那我在想着他肯定看到了一些什么东西嘛 ， 然后在这个期间里面我就看一下， 就是因为那个时候 Manor 已经 28 亿美金已经融过一笔了 ， 我知道 Manor 肯定是资本上看好的 。 然后瑞幸那个时候还很低 ， 那瑞幸到底怎么样子 ， 我们就开始调研 。 后面发现瑞幸的数据开始就是从 10 个月前生意拿条上线开始 ， 它数据是一直开始涨 ， 非常快速的增长 。 那这里面就是答案就很明显了嘛 ， 大家都觉得它很差 ，但是你看到的数据它是涨的 ， 所以就值得一试了 。 是这样子开始真正的去做那个小店模型 。 对 ，而且那个时候就是瑞幸肯定是全行业最好的模型了 ， 没有之一 。 所以我们也不会想着就是去做一个比瑞幸更牛逼的模型 。 但事实上到今天为止 ， 瑞幸模型 ， 瑞幸之后没有任何一个品牌是跑通的 ， 包括今天肯定是远超一半的门店是亏损的嘛 。 那这样情况下你也不能说它跑通的 。 所以瑞幸模式其实只有瑞幸是通的 。 我们后面因为项目本来想独立融资的嘛 ， 没有独立出来以后面就是因为大家都不通嘛 ， 我们也是在不通的那个序列里面的一个 ，而且也不是花钱最多的一个 。 所以其实从讲这几点结局已经是大致已经定了 。其实可能大部分人说起七九七 ， 第一反应反而不是线下的门店 ，而一定是那个大嘴妹 ，因为有段时间真的火到好像一个月曝光 5 个亿 。 ### 大嘴妹爆火 **李潇（潇掌柜）** [11:33] 它是 10 万家火了半年， 这个直播间其实很少 ， 几乎零投流 。 当场曝光多的时候是肯定超过 5,000 万 ，而且很多场 。 所以它一个月至少 10 个亿的曝光嘛 ， 当时 。 **Iris** [11:44] 这个是个怎么个过程啊 ？ 能不能讲讲背后到底是怎么策划 ， 怎么运营这个账号的 ？ **李潇（潇掌柜）** [11:51] 首先呢 ， 就是我是前面是通过自己在抖音里面做流量 ， 我那时候大概应该有八九十万粉丝吧 。 我在我抖音里面开始讲 ， 就像现在开始复盘一样的 。 现在我其实复盘那个号就是当时我自己用的号 ， 我很多老粉知道这号是我的 ， 所以这号粉丝数它是比较少 ，但是都是做那个号群嘛 。 **Iris** [12:09] 就做矩阵号当时是吗 ？ **李潇（潇掌柜）** [12:10] 对对对 ， 矩阵号 ， 矩阵号 ， 一下没想起这个词 。 然后当时我自己的这个矩阵号里面就是招商已经有招了五六百家 ， 就交了有 9,800 的定金的 ，其实有已经有很多加盟商 。 所以我开店其实已经不缺人了 。 那店开出来了以后， 你肯定要让你的品牌就是有生意嘛 ， 简单说 ， 像是 ToB，ToB 都是通过我自己的号 。 那 ToC 端人家开店开出来 ， 除了你要给他很严格的选址 ， 肯定也要上推广嘛 。 当时 2022 年的时候 ， 怎么样让别人怎么去认识你的品牌 。 你在村里面吆喝 ， 你肯定在村里面拿着那个广播在那边吆喝说谁谁谁谁 ， 我们家结婚了 ， 快来喝喜酒 ， 对吧 ？ 就肯定这样子的 。 你不是在田头自己在那边大嗓门喊 。 那当时的那村头那个广播肯定是抖音嘛 ，是这样一个逻辑 。 然后而且当时我做过很多期内容 ， 我说抖音一定是纯货平台 ，不是成交平台 。 那今天如果是以抖音为成交 ，其实都死得很惨 ， 就是卖了一些营业额 。 首先抖音里面是几乎没有任何留存的 ， 就你这个有一个亿 ， 可能下一个可能是可以卖 500 万 ， 它不会给你任何的这种客户沉淀啊什么之类的 。 然后另外就是抖音里面就是对于一个同样的品牌来说 ， 它的扣点应该是扣得最狠的 。 就从卖货这个环节里面 ，是不大可能在抖音上面赚到钱 ， 又赚不到钱又没有留存 ， 你图什么 ？ 那我还不如直接吆喝说你认识我就好了 ， 你认识我你可能还会在别的地方买 。 从生意逻辑来说是很清晰的嘛 。 我的抖音里面那个大嘴妹的老板 ， 她是喜欢听我的东西 ， 然后她跟我连麦问要不要出来创业 。 她是我抖音至少连连麦连过 1,000 个 ， 最多建议过 5 个人出来创业的人之一 ，因为创业失败率还是比较高的嘛 ，是这样子 。 认识到他们团队 ， 后面就聊了很久 。 我发现就是我找一个知名的机构来做我的项目 ，不如找一个就是真正我确定他懂业务的人来做我的项目 。 这是第一步 ， 就是从 ToB 到 ToC， 然后找这样一个团队 。他原来是 80 万年薪 ， 然后要雇他过来再搭一个团队 ，其实我是不低的成本 。 而且就是他出来肯定不是想做一个小品牌 ， 新品牌 ， 算了我钱给你吧 ， 然后就是你把我的项目做好就可以 。其实对于我来说花费是一样的嘛 ， 对他来说他的动力以及他想创新以及各方面吧 ， 就所有的他状态是不一样的 。他其实那个时候的业务能力已经非常非常强了 ， 然后他们就出来以后就接了几个单子 。 刚出来肯定接不到单子嘛 ， 就接了几个质量很差的单子 。 当然这个对我来说是有好处的 ， 如果他刚出来就接了几个质量很强的单子 ， 那就没精力做我的东西嘛 ， 没有提起直播间了 。 就中间就是不温不火的也做了 15 个月 。 不温不火只是数据上不温不火 ，因为我们是低成本投入的方式 ，但它迭代的节奏是拉满的 。 所以数据我们最开始就是几个人啊 ， 最开始我们直播间的背景就真的是绿幕 ， 就是真的是绿的 ， 没有东西 ， 就是一块绿布 。 然后坐在那边 ， 前面就是零零散散的放了几杯咖啡 ，是这样子开始播的 。 后面开始背后就是有一个看过去光线让别人很不舒服的这样子一个背景 ， 然后后面慢慢能看清楚字了 ， 光线调的正常了 ， 然后他们美颜啊什么各方面调的是这样子 ， 就是可以看到非常清晰的 ， 很长时间的五六个月这样子的的一个一点一点迭代过来 。 当然数据也一点点上来了嘛 ， 所以它其实分两段 。 我觉得第二段就是在流量不好的时候 ， 先把业务一点点迭代好 ，他们是真的是这样做的 。 然后很多人其实就是如果我没有流量 ， 我今天播起来就没动力嘛 。 到底你播的牛逼的有流量 ， 还是说你有流量之后然后慢慢变牛逼 ， 肯定是前者嘛 ， 对啊 ， 大概是这样一个过程 。 所以如果说我们做到当时抖音的那个流量规则 ， 做到 1 万家 ， 就 1 万人在线 ， 我觉得他们这个团队就是不管怎么样子是必然的 ， 我们有很大的把握 。 但是 1 万家到 10 万家 ， 我觉得这里面是有我们的很大的吸引的成分在 ， 大概是这样一个过程 。 **Iris** [15:42] 是什么时候忽然爆火的呀 ？ **李潇（潇掌柜）** [15:44] 到 8 月初的时候大概有个几百人在线 ， 到 9 月初的时候已经是万人在线了 。他就会做一些动作 ， 包括开大嘴特效 。他嘴巴是其实最多就比普通的女生大一点点的 ， 没有那么大的 。 开了一个大嘴特效 ，有一天我在直播间里面说 ：" 哇 ， 这个是那个咖啡界的姚晨 。" 那就有意思了嘛 ， 对吧 ？ 这个是直播间他们自己留言说出来的 。 然后这个也是启动了一个小的迭代 ， 还有别人有人在直播间恶意攻击他 ， 美女肯定是很少的嘛 ， 大部分都是普通人嘛 ， 对吧 ？ 那很多人攻击他什么 ， 包括大嘴 ，他是一个非常好的一个女生 ， 素质非常高 。 包括面对这些攻击 ，他其实他的反应不会像我一样 ， 我是别人骂我是一定要骂回去的 ， 从来不会内耗自己 。 然后这慢慢迭代达到 1 万 ， 然后 1 万到 10 万的话 ， 中间是有发生过一些事情的 ，也是比较意外的事情 。 比如说就是从 2 万加到 10 万加那天 ， 我们自己刷了几十万的嘉年华 ， 纯粹就那天我们很多兄弟们在一起喝酒 ， 大家觉得 ：" 哎 ， 我是刚杀进来做直播 ， 我们相当于我自己做了一年左右 ， 然后自己做了第一个直播间 ， 就火到这个程度 。" 兄弟们就捧场 ， 就是有一些我们是在一起喝酒的几个人， 应该刷了有十来万 ， 然后也有些别的电话的朋友说李潇在做事情啊 ， 说我什么的捧了个场 。 那天应该大概有刷了二十几万 ， 三十万 ， 就差不多多少 ？100 个左右的嘉年华 。 那对于一个就是虽然不带货的直播间 ， 刷 100 个嘉年华 ， 对于抖音的机制来说 ， 这个直播间它就会有效益嘛 。 本来就是有 2 万左右的播放 ， 就冲到 10 万 。 然后当然那天还有一个客观的背景 ， 就是我们之前是就绿幕嘛 ， 就假的那个虚的那个背景 ， 然后那天是真实背景 。 当时我自己的直播间的助理在背后冲了个咖啡 ， 我在那边做咖啡 。 第二天呢 ， 就是我们的那个牛奶的供应商 ， 认养一头牛 ， 我就去刷脸跟他认养一头牛 ， 跟他们 CEO 说 ：" 我前面 100 家店肯定没有量 ，但是我应该可以帮你做一些传播 。" 他就给了我们比较好的条件嘛 。 那火了以后我马上打电话给他 ， 我说 ：" 你们赶紧赶紧过来 ， 就是第二天可能也会有流量 ， 肯定是十几万在线 。" 然后他就找一头牛过来了 ， 就是穿玩偶的那个服嘛 ， 一头牛后面播 。 **Iris** [17:38] 就这么说起来 ，其实因为旁人外人眼中看起来好像是一夜爆火 ，但其实背后是无数次细小的迭代 ， 然后又踩中了一些流量风口 。 **李潇（潇掌柜）** [17:47] 因为它后面是火了整整半年， 从 9 月份开始到 10 万家 ， 一直到第二年的四五月份 ， 我们开播的时候还能 10 万家 。 整整火半年， 抖音它不会给你就是一夜爆火这样子 。 就是我们做过流量的知道 ，因为抖音这这么多机制 ， 它并不是某一个抖音的领导说 ：" 哇 ， 这个人做的东西好好啊 。" 给他推流 ， 很少嘛 ， 对吧 ？ **Iris** [18:07] 所以一整个过程中 ，其实付费的部分听起来还是比较少的 。 **李潇（潇掌柜）** [18:11] 如果跟他流量基数来说 ， 几乎是 0， 我们单场的付费应该很少 ， 超过 3,000 块吧 。 **Iris** [18:17] 嗯 ， 那真的是很少 。 **李潇（潇掌柜）** [18:19] 它整个的就是跟我们咖啡冲不冲这样子一个相关的播放是超过了 100 个亿 。 ### 严苛选址 **Iris** [18:25] 这 100 个亿帮你当时带来了多少咨询啊 ？ **李潇（潇掌柜）** [18:28] 很少 ， 都是直接咨询 。 更多的是因为这个事情火了 ， 然后就是原来关注我的人 ，他们更想开我的咖啡店 ，但是他那个是发动机 ， 我这个是轮胎 ，在轮胎上看到了更多的那个咨询嘛 。 然后我之前我自己直播的时候 ， 后台里面就我那时候它火了 ， 我肯定也在播嘛 ， 所有的群里面一天肯定有超过 1,000 条以上 。 然后我们这边的群里面就会问他 ：" 你开过店吗 ？" 然后他们没有开过店 ， 从此他跟我说话我们是完全不理了 。 第一次肯定要开过店 ， 然后第二就是咨询人他加过来要很快要交定金 ， 然后交完定金交完 9,800 以后， 我们才会跟他聊 ，不然就是我们根本没有时间聊 。 因为那个时候我们是完全没有销售团队的 ，是我那个助播 ， 还有就是后面时间忙不过来 ， 我叫了一个我以前那个私域团队的一个代理 ，是他们两个人， 就两个兼职去回这些消息 。 然后总共后面就收了 1,100 来个的 9,800，但收 1,000 多个 9,800 我们就能 75 个人开店了 。 **Iris** [19:23] 对 ， 为什么只有这么点啊 ？ **李潇（潇掌柜）** [19:25] 卡选址卡得很严 ， 就很多人说能开过店 ，他其实对一个新的咖啡品牌能要求的那个选址 ，他其实找不出这个位置来 。 如果是高考的话 ， 这应该能考 985 了 ， 这个肯定是很难的 。 要么就是拿一些位置价格特别特别高 ， 那你很难赚钱嘛 ， 要么就根本就拿不到好的位置 。 **CK** [19:40] 你们好像应该是 22 年 6 月份在南京开了第一家门店吧 ？ **李潇（潇掌柜）** [19:44] 那个是小店 ， 标准店 。 **Iris** [19:46] 小店 ， 对吗 ？ **李潇（潇掌柜）** [19:47] 对 。 **CK** [19:47] 我感兴趣的是 ， 这半年里面你们做过什么样的店型测试 ？ 因为连锁加盟这件事情 ， 很大的一个 bug 就是你需要有一个标准店型 ， 然后你才知道我在什么样的地方可以开什么样的店 。 这个部分你们做过什么尝试 ？ **李潇（潇掌柜）** [20:00] 比如说我们现在要开一个什么干拌麻辣烫啊 ， 米粉店啊 ， 或者其他的 ， 就是要花很多时间去测试 。 但在咖啡店里面 ， 怎么说呢 ， 你要开一个咖啡的新的的这种店型 ， 比如说创新的店型 ， 出来的可能性今天就是 0，不是几乎是 0 啊 ， 就是 0。 **Iris** [20:15] 这么绝对 ？ **李潇（潇掌柜）** [20:16] 就这么绝对 。 咖啡什么样的店型没有被别人测试过 ， 所以就是在里面 ， 我们肯定是选在当下里面我们看过的所有的最强的店型 ， 就是滤镜模式 ， 所有人都做的滤镜模式 。 所以这个没有什么测不测的 ， 就是按照滤镜模式去做的 。 然后再按照滤镜模式 ， 就是我们在我们的选址标准 ，因为按照滤镜模式 ， 一个新的品牌库迪 ，他是认为他是完全对标滤镜 ，在开在滤镜隔壁 。 但是一个新的品牌其实开在滤镜隔壁 ，他不一定是最佳 。 这里面是要展开说 ， 就比较细了 。 所以我们的店型肯定是小店模型 ， 然后一天那个时候滤镜大概可以做到实测大概 4,000 出头 ， 然后单倍的价格是 14 块 5。 就我们相当于是把本来想打价格战的那部分的价格直接加到成本里面嘛 ， 我们认为这样子会更有竞争力 。 所以你刚才说的测店型的这个事情 ， 我可以很明确的告诉你 ， 咖啡行里面就没有测店型这个事情 。 真的 ， 就是你看那连锁的全部都是滤镜模式 ， 没有走滤镜模式 ， 那死得更惨 ， 走滤镜模式的已经死得很惨了 。 然后我们真正测店型啊 ， 什么到后面便利加咖啡 ， 这个其实也不是我们自己测出来的 。 因为在日本便利店里面的咖啡已经占现磨市场的百分之三十几 ， 接近 40。 日本是所有的连锁咖啡品牌 ，Arnika 包括那个星巴克这些 ， 它占百分之二十一百应该 ，但是便利里面是它的 1.5 倍 。 然后台湾地区 ， 中国台湾地区 ， 可能对我们来说更有参考性一点 ， 现磨咖啡在便利店里面卖的它是百分之五十几 ， 然后从单品牌来说 ，711 应该是 2022 年吧 ， 超过了星巴克 ， 就卖的咖啡超过了星巴克 。 所以在便利店里面 ， 就是在中国它肯定也会有一定的占比吧 ， 管它占多少 ，但是现状是便利店里面几乎卖不动咖啡 。 我说的是 2023 年的故事 ， 后面刚好有一个便利品牌找过来 ， 对于我来说其实这个是一个业务 ， 我并不是说就做很像一个大公司要做很多的调研 ， 一个创业团队说实话只能做在自己看到的里面 ， 选择一个自己能做的事情 。 **Iris** [21:59] 我有一个问题啊 ，是因为我参加了瑞幸 ， 当时最早一次对外的分享 ， 当时杨飞刚刚开始做咖啡的时候 ，他说他觉得瑞幸模式最大的特点不是让人去找咖啡 ，而是咖啡找人。 所以其实瑞幸对于选址这个事情没有那么挑 ，他们反而追求的是大规模快速开店 ， 然后做快递嘛 。 那为什么你们开店这么讲究 ， 这么大流量只开八十几家店啊 ？ **李潇（潇掌柜）** [22:23] 今天你来看他这句话就已经不成立了嘛 。他当时是通过资本 ， 就是讲了一个新的故事 ，他是数字化的咖啡嘛 ，他应该是比星巴克这种大店模型是更优很多的供应 。 所以主要是做线上， 主要是数字化 ， 如果是密度到一定的程度 ， 我举个例子 ， 比如说你杭州是开 500 个店 ， 把地图拿出来平均化就可以了 ，因为任何一个地方他都是十几分钟可以送到 。他说的是这个逻辑 ，但事实上今天瑞幸你去看一下他选的位置 ，他会是这个逻辑吗 ？ 他还是按照那个选址逻辑 。 就比如说就这个酒店大堂 ， 如果大家吃饭都是往右转 ， 你非要看到就是大堂吃饭的时候往左转个 10 米 ，不要远 10 米 ， 你觉得他生意会好吗 ？ 右边如果开了库迪 ， 库迪是遵循这个选址逻辑 ， 遵循这个动线逻辑 ， 瑞幸是按照刚才杨飞说的那个开转 ，他生意 20% 就没有了嘛 。 所以肯定选址是非常重要的 。 **CK** [23:11] 啊 ， 我问个问题啊 ，因为当时在大嘴妹火了以后大概那半年， 其实 T97 的流量不是非常大吗 ？ 我是觉得挺可惜的 ，因为有一个问题就是你会发现 ， 包括我身边很多朋友 ， 当大家想尝试的时候 ，其实是找不到店的 。 我的经验告诉我说 ， 传统的加盟模式其实是依靠门店曝光加上线上的一些投放 ， 包括百度 ， 包括一些社交媒体投放 。 但是 T97 是唯二的两家可以做到这种中心化爆炸的这种传播的 。 前面一家是瑞幸 ， 当时他做了一个跟星巴克之间的 battle 嘛的一个东西 ，其实你们是第二家做到这件事情 。 按照常规的逻辑是应该我在这个时候是快速的扩展门店 ，因为我需要给线上这个场爆炸式的流量找到一个线下的出口嘛 。 但是我关注到的情况就是你们对于门店的就是选址特别严苛 ， 这种门店的选址严苛 ， 你们是基于对线下流量的追逐嘛 ，而我们都知道其实线上流量是不稳定的 。 所以在这个流量周期里面 ， 就相当于这两件事情之间你们是怎么平衡的 ？ **李潇（潇掌柜）** [24:11] 假如你线上流量就是按照抖音的那个正常的流量成本过来的 ， 就我们的这个流量 ， 我觉得今天投放两个亿 ， 应该是很难达到我们这样的一个大家都知道的现象 。 如果我是自己是投了一两个亿去走线上流量 ， 那线下肯定有相应的这种配套 ，不然我的钱就砸在水里面了嘛 。 但本身这个流量我们是计划外的 ， 我并没有因为线上的爆火 ， 然后去改变我线下的这样的一个做法吧 。 就这个是最真实的原因 。 我其实对于线上来说 ， 它只是让别人认识我 ， 你的生意会好百分之二三十 ，但好百分之二三十光这个线上流量 ， 它是不是够让一个线下店成为一个能生存的单店模型 ？ 答案显然是不够的 。 今天我们选址卡的这么严 ， 今天的结局已经也没有达到我的预期 。 如果选址没卡的话 ， 我今天不是这个品牌抽掉了 ，是我李潇已经抽掉了 。 我至少会让 1,000 个人亏钱 ， 现在就最多 75 个人全亏钱 ， 我也就让 75 个人亏钱 。 所以就是我并不是说你刚才说的有一个很关键的一个关键词 ， 我线下要报一个品牌 ， 我线下要铺一个店 ， 我一般是百度里面投流 ， 这里投流那里投流 ，他们都是花钱花出来的流量 。 ### 兜底政策 **李潇（潇掌柜）** [25:15] 花钱花出来流量肯定 ROI 算 ， 就我后面要开多少个店 ， 开一个店我能赚多少钱 。 所以他们这种的玩法 ，他绝对不敢像我一样在合同里面写到你没有开到第二年我所有的服务费全退 ， 设备行业最高价回收 。 我是这两条写到合同里面去的 。 所以就像他们招家门割韭菜这种做法 ，在我的合同里面是自己会死得非常惨 ， 我肯定一个亿就兜不住 。 所以其实我本身的就是可能你刚才讲的那一套东西 ， 我今天是听得懂 ， 我可以很肯定的告诉你 ， 我做这个事情的时候 ， 这一套东西在我脑海里面是没有的 。 我就根本不知道线下他们是怎么招加盟的 。 我那时候刚做线下连锁 ， 我就根本不知道刚才那套打法 。 所以我后面就是过了一两年， 我跟线下的朋友现在认识的朋友多了嘛 ，也从他们身上学到很多东西 。他们当时问我就是你为什么就是跟其他人不一样做这一套东西 ， 我说我只知道这套东西 ， 我说其他人大家都知道 ， 那些东西我根本就不知道 。 这个是真实的原因 。 而且卡选址是一定是对的 ， 如果没有卡选址 ， 亏钱的人会更多 。 因为今天做咖啡的就是像瑞幸像库迪这么强 ，他的亏损率都摆在那里 。 我觉得我如果开的跟他一样多的店 ， 我的亏损率肯定会比他更大 。 我认为卡选址是必然的 ， 如果不卡选址的这个店 ， 像今天线下什么这种就是快照品牌 。 **CK** [26:22] 不是不卡选址 ，而是选址的标准是什么东西 ？ 因为其实有很多的 ， 就包括我们现在我们讲叫小连锁嘛 ， 包括奶茶 ， 包括这种小的餐饮 ，其实都是 ，其实有很多的门店 ， 它并不依靠自然流量的销售 ， 它的可能 60% 甚至 80% 的销售是依靠外卖在做 。 这种门店其实也很普遍 。 如果我们从纯按线下自然流量的角度来讲 ， 就是它的选址标准会非常高 ， 那对应的你的门店的拓展速度就会很慢 。 而对于连锁来讲 ， 一个规模化的状态 ，其实无论是从线上的成本分摊还是后台的成本分摊 ， 包括供应链的成本管理 ，其实是非常重要的一个财务模型的计算 。 所以这个东西就是因为我只能看到前面那些表象嘛 ，不太理解 ， 所以我才问问你这个问题 。 **李潇（潇掌柜）** [27:06] 理解啊 ， 我就从一些可量化的东西呃跟你一点点回答你吧 。 第一个就是你刚才说的这样 ， 就是有很多不靠自然流 ， 然后比如说线上占比一定的比例 ， 这句话在 2023 年已经完全不成立了 。 这个就是你跟做餐饮的那个 ， 真正的就是一些大的品牌 ， 新的品牌 ，以及就是一些可能活得比较久的 ， 或者说活得有点艰难的品牌 ， 你去看一下 。 现在不是说就是线上爆单 ， 你现在想散购这种情况下， 这种价格想从那个瑞幸他的外卖订单 ，他的净利润几乎是 0 啊 。 瑞幸他的价格 ，他的杯量 ， 外卖订单利润几乎是 0。 其他的品牌想通过什么在流量占比想赚到钱 ， 这个简直是痴人说梦 。 就你刚才说的是非常少的品牌 ， 非常短暂的某一个阶段的它成立 ， 后面一个店它要长期盈利啊什么的 ， 线下的这种自然流 ， 包括现在电商 ， 如果你自然流就自然成交 ， 没有品项没有占到一定程度 ，是根本不可能赚钱的 。 就如果根本不可能赚钱的一个生意 ， 就你只能说在阶段前 ， 你品牌名你赚钱 ， 把那亏损压给加盟商 ， 让他们去死嘛 。 就这个事情答案是非常清晰的了 。 你刚才说的这个 ， 我承认在某一个阶段很短暂的出现过 ，但在今天在中国 ， 今天所有的餐饮品牌里面找一个例子出来 ， 我认为是一个例子都没有 。 就这个现在能见一年以上一个例子都没有 。 所以就是你刚才说的这个事情 ， 就很典型的快招的味道 ， 就非常浓的快招的味道 。 **CK** [28:25] 因为一个连锁其实它是有店型的比例的 ， 比如说核心大店加上一部分的街边店 ， 加上一部分的外卖店 。 但是如果按照您的描述 ， 就是如果选址标准很高 ， 那我会认为你其实对于门店的自然流量要求很高 。 而这样的话 ，其实你可扩展的门店数量其实是有限的 。 就像你说的 ， 如果你是希望未来做一个比如说数千店的品牌 ， 甚至万店品牌 ，其实你是没有办法按照这个标准一直推下去的 。 **李潇（潇掌柜）** [28:52] 这句话我不认可 ， 就是我们第一年的时候是开出来营业是从 5 月多 6 月份的时候开第一家店嘛 ， 然后到第一年年底的时候我们开出来 85 家店 。 对一个新品牌来说 ， 它其实不慢的 ， 就是第一个半年开了 85 家店 ，并且做到这样的水平是不慢的 。 你看股民前面几年开多少家 ， 就你看所有的瑞幸不算 ，因为瑞幸是前面亏了 10 亿美金 ， 这个条件是很多不成立的 。 其他所有的我们就从结果来论事嘛 ， 所有的做好做大的品牌 ，他们第一年开多少家店 ，其实不慢的 ， 就是没有你想象那么慢 。 我当时觉得我第一年我可以开 1,000 家店 ， 我没有收这么多定金 ， 开单个店的它其实就那么多工作量 。 然后我想象如果我的团队扩张 10 倍 ， 我就开店的速度应该是 10 倍 。 但是我们到第一年年底的时候 ， 模块化装修的那个整个的设计以及就是施工才搞完 。 然后第二年的时候我们开一个标准店 ， 我们就 15 天可以开出来嘛 。 第一年我模块化我没做好啊 ，因为我们五六月份的才开第一家店 。 你模块化找那个合作公司 ， 线下他有的时候他就是要做那么多工作 ， 别人说我们已经做的很粗糙了 。 就如果按照你刚才说的标准啊什么 ， 真的是会非常非常快 。 那 1,000 多个人， 我确实只让 75 个人开出来 ，75 个人开 200 个店嘛 。 我们到 85 个店的时候 ，有一个人开了 5 个店 ，有两个人开了 4 个店 ， 开两个店的很多 。 就是从这二点里来说 ，其实我们做的这些工作 ， 至少是我们的合作方他们是认可的 。 然后我们的店均 ， 我再回到你最核心的一个问题 ，其实就我刚才说那个选址嘛 ， 就是它会从动线 ， 从旁边的那个热力图 ， 从很多因素 ，其实就评估最终的一个东西 ， 你这房租 ， 然后我们评估它大概会做到多少倍 ， 就这个位置它大概有多少生意 ， 然后有多少生意我会让它开 。 我们对那个杯量的判断误差是在应该在百分之十几 ， 就开出来的那前面 80 多个店 。 所以就是一个东西 ， 如果我的数据对你已经有误判 ， 你开出来的时候 ， 我当下的那个流量 ， 我已经没有办法让你赚钱 ， 我们就不让你开 。 因为很简单嘛 ， 我们的合同里面是他亏钱我也会亏钱 ， 就是我把这个事写到合同里面去的 。 如果没有这一条 ， 我跟你说你刚才说的东西就是成立 。 如果没有这一条 ， 如果按照你刚才说的 ， 我就亏了两个亿了 ，不是一个亿就挡不住的 。 **Iris** [30:49] 哎 ， 那当时为什么要写这么一条啊 ？ 因为确实在加盟里面很少看到给自己签证 。 **李潇（潇掌柜）** [30:54] 首先从瑞幸的店里面 ， 就是我以前做电商的 ， 就我以前做加盟逻辑 ， 我认为这个事情我已经有一定的把握了 。 就是我开前面我们是保证希望是有 90% 的那成功率 。 那么其实相当于如果是这个事情都顶 ，而且它不是一下子开 1,000 个店 ， 它是一个亿给开 ， 一个亿给开 ， 中间是你可以修正的 。 事实上我们开 75 个人， 后面发现就库迪开始一块钱进场之后， 我们这个事情其实是慢慢就减缓了嘛 。 所以相当于当时我认为如果我开 1,000 个店 ， 如果死掉 100 个店 ， 我其实是赔了这 100 个店嘛 ， 赔 100 个店 ， 然后我能开 900 个店出来 ， 我逻辑是成立的 。 然后开到 85 个店的时候 ， 我们也就赔了几个店 ，其他店生意都还可以 。 **CK** [31:32] 我补一个问题 ， 就是 T97 的加盟方式是管理加盟还是投资加盟 ？ 因为这个我真的没研究过 ， 正好今天问一下你 。 **李潇（潇掌柜）** [31:39] 我们当然从法律法规来说 ， 当时我们其实还没有加盟资质嘛 ， 我们就是以服务费或者其他的联养 ， 或者这个就是合同上会有一些东西 ，但实质上我们是跟加盟费收的很低 ， 或者不收加盟费的 ， 跟其他的那个奶茶加盟品牌是本质是一样 。 股民就因为当时我最喜欢的品牌 ， 从开始做连锁的一直是股民 ，其实瑞幸的它也差不多 ， 它也是那个加盟商自己在做嘛 。 那库迪所谓的联营连 ，其实本质上也是差不多 ，也是加盟商自己在做 。 很多就是直接加盟商自己在店里面做咖啡 ， 就不是纯投资加盟的 ， 我们没有这种的 。 因为从选址开始 ，他们就能有很强的能力选址 ， 我们已经卡在加盟商了 。 ### 便利加咖啡 **CK** [32:13] 哦 ， 我大概理解 。 那我们聊一下那个咖啡家便利吧 ，因为我以前做过便利店连锁 ， 所以我对这个东西是有一点点概念的 。 因为咖啡家便利其实是一个 10 年以前其实已经有人在尝试的事情 ，但当时的环境的确是不太好 ， 包括当年贝拉颂刚出来的时候 ，其实整个销售也很惨 ， 就我们大概知道情况 。 但是现在来看 ， 就是 10 年的环境其实变化很快嘛 。 就是刚才您也提到了就关于咖啡家便利 ，其实 T97 在这方面是有很多的尝试和创新的 。 但是现在我们来看 ， 就是这一块 NOVA 是做的比较好的嘛 。 我想问一下当时 T97 这一块 。 **李潇（潇掌柜）** [32:47] 对 ，他做的最好 。 **CK** [32:48] 就是你们看到了这个机会 ， 为什么后来选择是去尝试 ， 比如说去海外开店 ，而不是去深挖这块的模式 ？ 是这块模式上你们看到了有什么样的问题 ， 或者是你们会觉得对这块机会的评估是有什么样的标准吗 ？ **李潇（潇掌柜）** [33:02] 理解啊 ， 你做过便利店的话 ， 就是因为便利店里面 ，他咖啡本来都是从商大日本便利店里面这边慢慢的学过来的嘛 。 然后商大便利店里面 ，他咖啡的品类应该是所有品类里面排第一的 ， 应该是排第一的 。 就他因为每天日本的所有的便利店里面 ，他都有 100 多杯的现磨 ， 就每天都有 100 多杯现磨 。 所以在便利店里面跟咖啡 ， 这个就是从市场的角度来说 ，不管他未来会是专业品牌做还是自己做 ，他是有这个需求的 。 然后现在的比你 10 年前做的最大最大的变化是咖啡的人均杯量 ， 比 10 年前应该已经翻了有六七倍了吧 。 就现在是人均杯量是 28 杯 ， 然后 23 年的时候只有 16 杯 ， 就人均杯量 。 那在 15 年 16 年的时候 ， 中国人均杯量肯定不到 5 杯 。 所以这个我觉得是他这个模式 ， 就是今天跟之前 ，因为市场是相对只有现在的 1/10 左右的样子 ， 这个是一个大背景 。 那我们 T97 看到这个机会也好 ， 或者说介入比较早 ， 非常重要的原因是因为真的走投无路了 。 就是当时 23 年上半年的时候 ， 库迪他是以补贴的方式嘛 ，在复制瑞幸 ， 那他还是一个比较大的势能杀进来的 。 那其他同行我们看过至少 100 种店型 ， 连咖啡家鲜花饼都认真研究过 ， 没有答案 ， 就根本没有 。 像刚才我反驳你的唯一的一个观点 ， 就那个时候一样 ， 就是我们听到哪里还不错 ， 然后去跑过去看数他杯数 ， 然后去假设他场景 ，以及看一下是具不具备可复制性 ， 就没有答案 。 就是没有一家 ， 就相当于我们自己考了没考及格 ， 发现整个全校没有一个及格的 ，而且就是没有看到一个是有可能会及格的 。 所以我说是绝望 。 那么在这种情况下， 我们肯定是也要想怎么拓店啊 。 然后后面就是刚好这个便利店 ，他想做品牌升级嘛 ， 福隆新盛 ，他原来是一个供应链公司 ，其实他是夫妻老婆那翻牌的一个公司 。 但是早年他是做的长沙最好 ， 后面被新加尔以超过了嘛 。他肯定就想着就是我做一个跟新加尔一样的一个新食店 ， 新加尔是在长沙目前肯定是做的最好的 。他想做一个新食店 ， 就是福隆新盛的那个 ， 类似于做了一个高端品牌的这样的一个店 。他需要咖啡模块 ，他想找一个咖啡的这样的一个合作方 ， 那他也去找有一些品牌谈过 ， 就最终机缘巧合就是我们开始合作了 。 刚好过了一年半吧 ，NOVA 应该是 24 年 11 月份 。 这过程里面其实我就做了你刚才说的 ， 就是因为便利家咖啡在中国没有答案 ， 就日本跟台湾地区都是 711 是第一名嘛 ， 全家可能第二名嘛 。 就是因为他便利店是足够强势 ，他根本就做自有品牌 ， 这个就我们看到答案 。 但中国便利店里面 ，他做出来的咖啡可能还不如速溶 。 今天有几个品牌做的还不错 ，在 2023 年的时候 ，他们真的连咖啡杯都没做好 ， 咖啡杯旁边这个地方 ， 鲜杯子的很多会有裂缝的 。 你想想他们的制作水平吧 ， 更不要说咖啡什么的 。 我们 T97 在咖啡行业里面肯定是小品牌的 ， 这个是实打实的 ，不管是规模还是说投的钱吧 ， 就一个亿在咖啡行里面排不上前十 ， 从前来应该排不上前 15。 那像这种情况下， 我们的迭代速度我肯定是比较小成本的迭代 。 所以我在长沙就是搞了三个便利店 ， 我们大概做八九百个 SKU 吧 ， 做了一个新型的便利店 ， 就是便利家咖啡的模式 。 但我不是为了开便利店 ，有点我的逻辑是有点像谷歌推那个安卓手机一样的 。 当时那谷歌手机 T 应该是 G1 还是 G2， 就是类似这样 ，因为他的安卓别人不用他的嘛 ，他就推自己推了一个手机 ， 然后把安卓跑顺了以后， 后面就再安卓别人跑通 。 我的逻辑是基于这样的一个逻辑 ， 开一个便利店不需要多少钱 ，他便利店供应链啊什么在那边 ，他都有第三方供应链嘛 。 我开便利店相当于我就是比别人多亏一点点 ，但是我在便利店里面是不是搭配销售 ，是不是咖啡家三明治 ，是不是咖啡家包子 ， 甚至咖啡家蛋挞 ， 这些我们都做了一系列的尝试 。NOVA 跟库迪进场是我在尝试的过程 ， 事实上这个尝试不是很达到我的预期 。 然后我后面我自己有的时候把这段经历去复盘的时候 ， 一个事情如果做起来有 10 个环节 ， 如果这个 10 个环节里面超过 5 个环节以上 ， 都是靠你一家公司迭代创新 ， 基本上成功率等于 0。 一般来说 ， 就是 10 个环节里面有 8 个环节是在就行业里面已经有的基础上做了迭代 ，其中有两个环节你做了巨大的这种的改革或者创新 ， 这个成功率就很高 。 那我其实咖啡家便利的就是这些 ，其实我相当于是把这个行业里面的链条超过一半以上都在自己在做 。 所以相当于就又是比较小的能量在那边迭代 ，他的迭代速度就很慢 。 那后面库迪跟 NOVA 一进来 ，其实 NOVA 的改变是最大的 。 库迪虽然做了很多的创新 ，但对他来说他还是补充业务 。 那对 NOVA 来说 ，他那个时候就救命的嘛 ， 所以他是 all in 全部去做了 ， 做了很多的改变 。 所以他们一进来了 ，有我就讲一个数据 ， 就你们两个就秒懂了 。 当时呢在便利店里面 ， 我是想把我看到便利店咖啡做的不好 ，是因为咖啡做的不好 ，他设备所有东西都弄得不好 。 所以我如果把标准店的东西搞到最低 ， 塞进去是不是以标准店的品质 ，他是不是能变得更好 ， 这是当时我的一个假设 。 我 T97 能比他们自己的品牌做更好 ， 就是因为我相对他们来说我会赚一点 。 所以我的设备成本就 10 万块钱 ， 用的是那标准店的咖啡机 。 那 NOVA 他们的设备成本是 2 万块钱 ， 你 10 万跟 2 万这个是一个天一个地 。 就从这个后面他还有一系列的优化 ，但当时我不可能说从 10 万改成从 5 万 ， 从 2 万 ， 我也不会一下子就改到 2 万嘛 。 所以他们进来也做了很大的优化了 ，也后面才开始爆发式的增长了 。 实际上并不是说我看到这个机会我会 ， 然后我没有去做或者怎么样 ， 我其实还在做的过程 。 只是就是我差不多在线下的迭代 ， 这个店型一年时间其实很短暂的了 ， 就它并没有很长 。 但真正像 NOVA 它本来就是做店中店 ，以前它更像那个便利店福隆新盛一样的 ， 就是你夫妻老婆店 ， 或者说就是个体的咖啡店 ， 外面做的也一般 ， 可能供应链也一般 。 那么我就给你提供供应链 ， 我给你提供那个统一的那个 NOVA 的 ，其实他的店是做的挺漂亮的 ， 我觉得我还挺喜欢他们形象 。 我给你做形象升级 ， 然后我还帮你做外卖 ， 你找我进货就可以了 。 就以前他是这样的翻牌做了前面 1,000 家店嘛 。 所以他们做店中店他本来就比我专业 ， 同时他在便利店 ，但之前是什么样的店 ，有一些咖啡机他都没统一 。 你家里有咖啡店 ， 你半自动就半自动 ， 全自动就全自动 ， 反正你换我的牌就可以了 。 然后其实我是想跟你共咖啡豆嘛 。 所以他之前连咖啡机都没统一的这样子一个连锁 ，其实他就像便利店里面福隆新盛 ， 你找我进货就可以了嘛 。 但是在便利店里面做咖啡 ， 首先便利店它已经是市场沉淀下来的一个非常成熟的选址啊 ， 包括员工培训啊 ， 包括卫生管理啊什么的 。 虽然一些国产便利店看过去好像挺丑的 ， 没有 711 那么牛逼 ，但成连锁今天能活下来的任何一家 ，他其实是在一定的标准之上 。 然后在便利店里面就选址相当于已经选好了 ， 员工培训 ， 人家天天在那边煮关东煮 ， 然后就帮别人蒸包子 ， 然后热牛奶 ，其实这些东西都比那个做咖啡更复杂 ， 这个也 OK。 然后员工 ， 便利店员工他们就是三四千 ， 从全国来说就三四千 ，他们可以低工资承受一个高负荷的运动 。 便利店里面在日本 ，他本来就是兼职里面算是最便宜的工种了 ， 就是本来就已经所有的环节里面都已经优化到极限 。 如果你单独雇一个咖啡的店员 ， 你要 5,000 多 ， 你搞一个便利店员工可能就 3,000 多 。 就所以说相当于 NOVA 在便利店里面 ，在这个场里面 ， 就是把他之前非常不标准化的很多的东西 ， 店中店很多东西一下子提到了标准化的比较高的一个级别 。 同时他模式还有一系列的创新 。 所以我不会认为我做的早 ， 我看到这个机会我没做到 ， 很可惜 。 我认为就 NOVA 他们今天做成这个样子 ， 那是因为他应得的 ， 很多创新就是他们做的 。 ### 三年后预判 **Iris** [40:09] 如果让你跳个预言家 ， 你看三年后这个咖啡的市场会怎么样啊 ？ **李潇（潇掌柜）** [40:16] 我认为最终更牛逼的应该还是会是咖啡的专业品牌 。 我们今天的咖啡品质其实做的很好 ，但是咖啡其实有的时候就是你并不说产品很肯定很重要 ， 我们用的产品跟瑞幸的产品肯定都很好 ， 产品很重要 ，但是咖啡还是会有一定的这种品牌心智的东西 。 因为咖啡产品上面是很难差异化 ， 就在产品很难差异化的情况下面 ， 一个喝咖啡 5 年以上的用户 ，他肯定会优先选择一个专业咖啡品牌 。 这从品牌逻辑来说是大概率会这样子 。 所以最后就是股民咖啡 ， 我认为除非是他的咖啡品牌独立 ，但咖啡品牌独立呢 ，他可能今天做咖啡 ，他们是一个好的品类之外 。 我拍脑袋做一个结论 ， 就是因为奶茶就是喝到年龄慢慢变大以后， 对糖分的这种代谢会下来了以后， 就是天然的女生她就会喝的越来越少 。 那你股民做的奶茶最好 ， 你今天的所有的你的用户再过 5 年， 天然就可能会流失的百分七八十 。 那百分七八十里面这些最多的流失肯定是咖啡 。 所以股民做咖啡 ， 我认为更多的是出于一种防御 ， 那就是对奶茶刚切咖啡的那个新用户 ，他们对咖啡的一个口味的最优选吧 。 但是如果真的要说到为什么很多人觉得瑞幸的那个美式越做越水 ， 方便方要越多啊什么的 ， 我认为是他们的一个研发趋向 。 因为瑞幸做了一个品牌 ， 首先对于老用户来说 ，其实在中国其实大家没有瑞幸之外其他更好的一个选择 。 说难听点 ， 我做水一点你也得喝 。 但对于新用户来说 ， 如果把一般美食做的太专业 ， 新用户肯定觉得苦啊 。 抽烟的喝酒的这些就是生意型的东西 ， 第一口感觉都不好的 。 所以他肯定要把第一口的那个门槛降低 ， 比如说就是不要做那么苦等等的的这些 。 瑞幸上前本身他就生意拿起来的嘛 ， 就普通咖啡的一个产品起来的 。 瑞幸上前虽然做这样的一个教育 ，但是他后面就算小一杯这件事情还是在专业方面 ， 还是能兜住他对喝咖啡人群越来越多的这样一个需求 。 但股民里面他的咖啡在很长时间他必然是针对新咖啡用户 。 所以从需求定格局来说 ， 我认为股民一定会做得很不错 ，因为他本金这么多 ，而且他产品不管是从什么角度来说 ，他都是一个好产品 。 但当咖啡的那专业要求越来越高越来越高 ， 喝咖啡人均杯量可能到 100 多杯 200 杯的时候 ， 应该前三名应该都是专业咖啡品牌 。 除了星巴克之外的场景又会起来 ， 然后像 MANNA 这个本来就很强嘛 ， 这个就是用半自动咖啡机 ， 就是专业咖啡是半自动咖啡机 ， 然后的会相对来说在中国一些更大的城市 ， 然后不小众的就偏偏专业的 ， 就跟城市差不多 ， 就是服务相对来说新一线城市的这种的 。 然后对咖啡就是他的要求会喝那个 MANNA 的肯定会比喝瑞幸的要求会更高一点 。 不管是心理需求还是产品需求 ，EMSTEM 它本身是走了一个就非常强的一个 ， 它相当于咖啡里面的洗茶嘛 。 但 EMSTEM 我不知道需求 ， 就是之前类似这样的是阿拉比卡 ， 阿拉比卡它本来就很少的店 ， 对 ， 就一般有阿拉比卡的地方肯定在当下比较好的商圈 ， 它就是卖的很贵 。 我不知道这个需求在中国今天消费的这样的一个卷到的程度 ， 它 40 块钱一杯的美式它能有多大的比例 ，但它也会存在 ，但可能就相当于是不是那么主流了 。 今天就我们能做的店中店是唯一有可能可以做 ， 就是我们的合作方他也能为他增收 ， 我自己也能赚钱 ，而且店型做的很小 ， 就唯一的方式 。 那咖啡家便利是这种店中店里面是最大一市场的最大的 ，而且最清晰的 。 未来其实很多店他也不开通外卖的 ， 我刚才说的就是跟意大利跟法国一些我本来是参与的 ，他本来更多的西餐店里面都都会有咖啡 ， 这种的应该也是也是一个市场 。 那我们作为做过专业品牌来说 ， 给他提供一个解决方案 ， 包括今天的咖啡机 ， 包括那种咖啡的手臂啊什么这种的迭代以后， 这里面就是我认为在中国的咖啡市场里面他也会有一席之地 。 但是便利家咖啡大概率跟台湾跟日本一样 ， 会成为现货里面的第一 。 这里面有个很客观的因素 ，因为今天线下大家会走到一个店里面 ， 从流量的角度啊 ， 从我们自己的足迹的角度 ， 便利店绝对是遥遥领先的排第一 。 对 ， 你本来就会去的地方 ， 你顺便做这个事情 ， 跟你要就本来不去的地方要让你去到的地方再做一个事情 ， 这个的难度系数是完全不一样的 。 最差的便利店一天都有两三百个人进店 ， 最好的要的一天就五十个人进店 。 ### 一个亿的复盘 **Iris** [44:29] 是 ， 哎 ， 那我们再说个脑洞题啊 ， 假设如果潇掌柜现在能够时光倒流回到当年去提醒一下自己 ， 觉得在什么节点做出什么不一样的事情 ，其实有些今天可能会活得挺好 。 **李潇（潇掌柜）** [44:42] 昨天跟朋友聊天跟我聊这个话题 ， 我觉得排第一的一定是最开始的时候我应该先加入 100 项瑞幸 。 我是呃至少在抖音里面说瑞幸好起来的 ， 就是我关注到博主里面我是做收最少的 。 嗯 ， 当然不是去买瑞幸的股票 ， 这个也是一个一个解决方案 ，因为我从他的门店里面已经可以算到他在一定的不长时间之内一年会有 5 亿美金的利润 ， 这是很清晰的 。 那 5 亿美金是含一定的品牌高增长的这样一个情况 ，他一定是对应的是 100 亿美金左右的市值嘛 ，但是他的 17 亿美金 ， 我管你 50 亿美金还是 100 亿美金 ，17 亿美金肯定不对的 。 然后第二 ， 当时开 100 家瑞幸 ， 瑞幸四五千家店 ，他加盟那个时候是加盟商刚活过来 ， 大家想哎呀终于可以回本了解套了 ，其实大家积极性也不是那么高 ， 那时候去哪都是好位置 。 所以 100 家瑞幸我觉得今天就是 100 家瑞幸应该就是一年会有个 2,000 万的利润这样的一个生意 ， 它是一个好生意 。 第三最核心的是像我这样一个菜鸟 ， 我是前后面很多钱是亏在我自己对业务的判断上 ，但今天你回过去看 ， 如果我 100 个瑞幸店开下来 ， 店应该怎么样子 ， 加盟条款应该是怎么样子 ， 然后就出品条款应该怎么样 ， 应该用什么肉质 。 然后我至少有 100 个店 ， 我可能有三四百个食烧的员工 ， 我只是第 100 个应该开 T97， 然后这个事情不会亏钱 。 这个就是假如调整一个动作 ， 我这个是应该做第一个动作 。 我又要提到泡泡玛特了 ，他最开始如果做设计款 ，他今天已经死了 ，他早期的那资金实力已经早期那个就有影响力了 ，他开店就就开始卖自己品牌 。 那今天投资他肯定会跟他说哦你不会卖自己品牌 ， 你没有资本价值或什么之类的 ， 狗屁 。 我在做 T97 的时候 ， 我就觉得就是肯定要做自己品牌才有价值 ，因为本身我们原来就融了那么多钱了 ， 然后手里面也比一个草根创业者会稍微会有实力一点 ，但这个实力让我做了错误的决策 。 如果我那时候手里面只有 1,000 万 ， 我肯定加盟瑞幸了 。 **CK** [46:30] 为什么上第一个问题问你 22 年 6 月份的门店测试的问题 ？ 因为门店测试不是开门店 ， 门店测试其实是呃利用半年到一年的时间 ， 自己经营 30 家到 50 家门店 ， 把所有的从前台到后台形成标准化的东西 。 我觉得其实你们当时从 22 年 6 月份开店一直到大嘴妹的流量爆发以后， 你们整体的中后台没有做好承接 。 就是你通过加盟瑞幸的方式是一种方式 ， 或者你自己哪怕能开到 10 到 20 家门店 ，其实到下半年就我们不讲门店数量 ， 我们会讲整个的流量承接 ， 包括门店的扩张速度会丝滑非常多 。 这个其实是一件挺可惜的事情 ，而且那个窗口期过了 ， 现在再往后看 ， 基本上不太会有这么好的历史窗口期给到了 。 **李潇（潇掌柜）** [47:17] 我补充一个信息 ，因为 22 年特别到下半年的时候 ， 就是有一些那个时候政策信息 ，有一些很很多的各种传言 ，但是比较明确的是快放开了 。 前面 80 个单点其实有有八九个店是我们自己开的 ， 就本身我们自己开跟别人开是在同时进行 ， 就是就是为了赶那个东西 ， 就是为了赶赶 。 因为我要在疫情放开的那个时候 ，在咖啡的这个就可加盟的选择里面成为一个 ， 成为一个就是别人能能看得到的前面的的选择 。 然后大嘴妹这个是我几条线往前推进的其中的一条线 。 嗯 ，22 年中我们开始开店的时候 ， 我就跟我的老股东 ， 我跟我的董事全部沟通过 ，他们其实支持我独立的 。 而且 22 年的时候 ， 那个时候资本市场的原金还可以 ， 到年底的时候就下半年就突然间完全不行 。 我刚才说复盘吧 ， 就也是挺无奈的 ， 就确实有很多遗憾 。其实听潇掌柜 **Iris** [48:12] 复盘的时候 ， 我反复听到一个词 ， 就是你在做的事情其实不是为了自己 。 很多时候也得对投资人负责 ， 毕竟融了这么多钱 。 如果假设当年没融那么多钱 ，其实感觉好像操作方式是完全不一样的 。 **李潇（潇掌柜）** [48:26] 假如只是从自己的能力出发 ， 我是一个淘宝店主 ， 那我肯定是先做公寓吧 。 就像我现场品牌 ， 我就我已经可以看得到一年 10 个亿的 ， 那我先把钱赚了再说吧 。 就我这创业这么多年， 能活到今天 ， 我有一个就是理念 ， 就是不会花想象中的钱 。 就我这个钱未来肯定可以赚到两个亿 ，但我今天不会拿一个亿去投 。 我做事是整体的风格 ， 别人看到是激进的 ，但是每个激进的动作后面我为什么那么激进 ，其实我是有下限 ， 特别是财务下限 ， 这个是有一定的这种的意思 。 不然像我这种激进的早就破产了 ， 十次要十一次的破产 。 所以首先我应该会先做刚才那个事情 ，但如果就是一直看到现在还不出好成果 ， 我会加盟几家瑞幸来试试看 。 就这两个动作是一定会做的 。 但如果从资本市场来说 ， 我只要先不出很大的数 ， 比如说 1,000 万 ， 如果我亏这 1,000 万 ， 可以从整个路径上来说 ， 从一开始只有最优路径 ， 我可以就是获得这个时间成本 ，以及也包括机会成本嘛 。 有的时候就像出海一样 ， 如果你非要等到两三年之后所有东西都具备了 ， 那出海那投流成本 ， 人工成本 ， 包括机会市场都是都是不一样的 。 但你前面如果你承担那 1,000 万风险你能接受 ， 那就应该以最佳路径去做 ， 这是资本逻辑 。 只是我选择这 1,000 万 ， 它不是千万 ， 它甚至不是一个亿 。 就所有的我们听过的咖啡品牌 ， 它可能前几条路都是几个亿以上 ， 包括现在应该是安克的创始人 ，他说进入一个现代品牌已经上到 5 个亿了 。 嗯 ，他是做一个做一个现场品 ， 对 ， 一年已经不够了嘛 ， 已经已经已经上到 5 个亿了 。 那线下的这个连锁本身就大概你做出来 ，他每个月还有房租水电什么这种的 ，他其实远在三个上到 5 个亿以上 。 只是我们可能还想停留在五六年前抖音有红利 ， 十几年前的淘宝有红利的时候 ， 我们身边某一个人凭着就是 2,000 块钱创业 ， 今天是亿万富翁或什么的 ， 我们身边在杭州这些故事还离我们不远 。 **Iris** [50:12] 就幸存者偏差 。 **李潇（潇掌柜）** [50:13] 对 ， 我还离我们不远 ，但你今天去日本看 ，10 年之内这种故事已经没有了 。 对 ， 就你去日本就可能是 20 年之内 ， 大家看到的东西都已经是 10 亿级别的投入了 ， 那个才是常态 。2,000 块做起来什么 ， 这个是在中国短暂发生的 ， 全世界之内的奇迹 。 ### 入局建议 **Iris** [50:28] 哎 ， 那如果今天还有创业者要入局 ， 你会给什么建议呢 ？ **李潇（潇掌柜）** [50:33] 做店中店唯一的建议 ，其他的就是不管你努力或者不努力 ， 如果努力亏损你 80%，不努力亏损你 95%。 咖啡行肯定是这样子 ， 我说的线下的现模啊 。 嗯 ， 然后店中店亏损的可能性几乎是 0，因为你投了一个店 ， 后面的房租水电等公司不用投了嘛 ， 你最多是亏的第一笔钱 。 但线下连锁 CK 见过更多 ， 就是线下的最痛苦的是什么 ？ 跟我说的时候开这个店 ， 你投个 30 万 ，10 个月可以回本 ，他上次最好的那个店就给我讲了数据嘛 。 对 ，而且那个数据有可能连刷的 ， 然后 10 个月回本 ， 回本那我 30 万开进去 ， 我想着就一个月可以赚 3 万块钱 ， 对吧 ？ 然后我盘子剩 30 万 ，10 个月回本了 ，也我不是明天就每个月可以 3 万块钱了吗 ？ 那老子不是人生就要起飞了吗 ？ 就很多每周我身体能这样想的 ，但最要命的是什么 ？ 我上次投进去了 ， 发现第二个月还要亏 1 万 ， 第三个还要亏 8,000， 每个月还在往里面亏 。 是 ， 这个是要命的 ， 真的真的是顿到是跟肉一样的 。 因为我是很清楚知道他们痛 ， 如果是换位思考 ， 就我没有把握 ， 让他们不这么痛的时候 ， 我就跟他们一起来 。其实我刚才说的所谓的谨慎的点 ， 就是基于这样的一个基础上 。 如果是他们亏钱 ， 首先我讲这个 ， 我不是那么高尚的 ， 我只是从生意的角度 。 如果他们亏钱 ， 我看到连锁品牌很少能开超过 300 个店 ， 通常现在连锁品牌它是一个品牌开 300 个店 ， 割一刀 ， 然后再换个品牌继续开 ， 那个肯定不是我要做的事情 。 因为我是第一步 ， 我就希望跟大家一起做起来 ， 第一步所以那些加盟连锁的那些品牌 ， 要么是就找一个小弟去拍抖音 ， 我会自己站出来 。 就我是相当于是用我的信用跟大家一起来做这个生意嘛 。 事实上我所有的那加盟商 ，他们亏的钱加起来是没有我一个人多的 ， 那是能力问题 。 对 ， 我为什么把这些讲得这么清楚 ？ 如果店中店 ， 你就是投进去了 ， 一天只卖一杯咖啡 ， 那也一天开始赚 2 块钱 ， 一杯咖啡可以赚 4 块钱 。 就一天只卖一杯咖啡 ， 你也是一天 4 块钱 ，4 块钱开始往回收 。 嗯 ， 就不需要再投入钱 。 对 ，而且他单店的投入是标准店 1/10 的 ， 这是唯一的答案 。 但这个答案对不对 ， 大家可以去看具体的数据 ，也不一定对 ，但这个是从这个方向来说是有可能会赚到钱的 。 好 ， 这里面我再补充一个信息 ， 这是唯一答案 。 如果是这样 ， 咱们的死人， 咱们中国人就没有这么做咖啡的嘛 ，因为喝咖啡的时代 ， 所以他总是会有一条路通向大点 。 对于新的一步来说 ， 就这个是那一条阳上小道 ，因为大道已经被瑞幸星巴克他们已经塞得很满了 ， 我们根本没有进 。 ### 印尼出海 **Iris** [52:46] 就不是普通人的游戏了 。 那现在您在忙着出海 ，也是在做咖啡吗 ？ **李潇（潇掌柜）** [52:51] 我是因为想去印尼开咖啡店做了出海 ，但做出海以后就是因为我最强的能力 ， 肯定是我的电商能力 、 渠道能力 、 流量能力 。 我是出海是在印尼 ，因为未来一定是中国的每一个行业里面拼命内卷 ， 跟乒乓球一样的 ， 就只剩下世界冠军 ， 省冠军都会找不到工作 ， 然后世界冠军去卷全球 ， 就碰到对手 。 这个是在中国的绝大部分中国制造行业里面 ， 未来 10 年会发生的故事 。 如果我在中国 ， 我的年龄 ， 我的经历 ，在某一个里面再去打世界冠军 ， 成功率只有 1%。 但这些世界冠军以后都要去杀外面的任何一个地方 ， 那我选择一个就我自己成功率比较高 ，也有比较强的合作伙伴 ，以及就是我比较喜欢的一个地方 。 因为东南亚现在已经是中国的外贸排名第一的地方 ， 东盟嘛 。 那东南亚印尼是最大的市场 ，以及印尼它的壁垒就是这么说吧 ， 如果去印尼第一年一般来说都赚不到钱 。 **Iris** [53:45] 那就是有壁垒的意思 。 **李潇（潇掌柜）** [53:46] 我的策略呢 ， 就是我把这个地方做深做透 ， 然后去承接中国跟印尼的想过去的桥桥梁 。其实已经有大家比较知名的有两三个品牌 ， 就他们整个印尼是我们团队在做 ， 然后咖啡是我这个桥梁里面的其中的一两成 。 就这个 。 **Iris** [54:01] 比较接近商社逻辑 ， 对吧 ？ **李潇（潇掌柜）** [54:03] 有点像吧 ， 或者我们就是做很多中国就是卷出来的这种的世界冠军 ， 你来印尼这边做市场 ，因为任何一个品牌去印尼 ，他也要做 IG Instagram， 这也要做这些传播 ， 然后也要去大批开店 ， 然后也要去进现代商场 。他最好商场一个就是 Plaza， 这近代商场 。 本质上是我是一个渠道嘛 ，因为我之前其实我最强的能力就是我的渠道能力 ， 所以我相当于是自己的咖啡这个市场 ， 我品牌还没建立起来呢 。 但对于长品牌来说 ， 我如果先把这个渠道建立起来 ，有一天我投资的这个店中店 ，他如果是做强大了 ， 再通过我们的很强的渠道 ，其实我相当于是先建成出海 。 **Iris** [54:38] 那非常感谢潇掌柜的分享 ， 我觉得还是很真诚的 。 然后因为我们的听友很多也是自己做点小生意或者投资人， 或者对连锁加盟很感兴趣的从业者 ， 所以应该也是从你实战的这些经验里面会收获很多 。 所以非常感谢今天的分享哈 ， 那拜拜 。 **李潇（潇掌柜）** [54:56] 拜拜拜拜 。 **CK** [55:05] 我的故事总是发生在夏天 18 点的阳光 ， 我睡到自然醒 ， 和她去约好的地方 ，不会窝在被子里 。 西瓜虫鸣 ， 树荫下的躺椅 ， 穿过叶子的光点 ， 我把头扬起 。 是大人不在家 ， 我们有地方一对去 。 是偷爬马手机玩我的世界 PVP，是太阳下山被喊回家带点忧郁 ，因为暑假作业又要写一篇周记 。 Oh damn, sun ain't gonna mind, all the time with all my friends. 炎热的天依旧外面流着汗 ，以前总觉得世界跟着我们转 ， 转呀转 ， 时间过得慢 ， 阳光灿烂的日子没什么能换 。 夏天跑过我的身边只能站着看 ， 记忆蒙上灰 。 --- 本节目库由 PodHood（https://podhood.com）提供支持——播客网站平台。